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【新浪网】Uber中国阵痛:价格补贴成军备竞赛 从新奇走向平庸

2016年07月06日 22:11  点击:[]

 

  Uber中国阵痛

  专车价格补贴成军备竞赛

  时代周报特约记者 陆一夫 发自广州

  如果要讲清楚目前Uber和滴滴之间的关系,用“囚徒困境”来形容再适合不过:维持补贴则无法实现盈利,但若其中一方先停止补贴,用户就会被对方马上抢走。

  于是在刚刚过去的6月,Uber和滴滴联手上演了中国专车市场有史以来最大规模的融资战,除了合计105亿美元的现金外,还有来自各行各业的巨头公司为他们站台。这轮军备竞赛里,Uber虽然稍占上风,但随着估值的不断推高,人们不禁怀疑这个远超出独角兽概念的科技公司,到底还有多少想象空间?

  从2013年底至今,Uber在战略性亏损的理念指导下走向神台。目前中国区的业务量占总体业务量的1/3,却亏损了超过10亿美元,但这仍然是Uber创始人卡兰尼克讲述资本故事时最重要的一环。得中国市场得天下,卡兰尼克和滴滴创始人程维心里都非常清楚这一道理,于是双方的价格战从2015年延伸至今天仍未停止。

  不过纵观中国二十多年的互联网历史,从来没有一间国外公司在这片土地上取得过成功。虽然Uber中国区负责人柳甄一直强调,Uber已经在上海自贸区设立了独立实体,并组建了一个完全由中国员工组成、管理和运营的公司,但Uber似乎仍然难以跨过文化上的隔膜。

  毫无疑问,柳甄在Uber中国最艰难的时候适时加盟,让这个专车市场的第二名搅动了原本滴滴一家独大的格局,成为这场战争中的最大变量。不过前有强敌,后有追兵,Uber中国面临着复杂的困境:以城市为核心的管理方式是否不再适用于中国市场?C2C模式在即将到来的专车新政下是否将彻底崩溃?停止补贴后是否会被滴滴赶出市场?这些问题,都需要由柳甄亲自回答。

  从新奇走向平庸

  进入中国市场将近三年,随着业务量迅速扩大,Uber开始从新奇走向平庸。以前Uber的司机是公司高管或者创业者,也可能是想打发时间的富二代,但如今却大多为全职司机,只为冲单奖励而埋头苦干,这与此前Uber所称的“生活方式”大相径庭;而号称从来不打广告的Uber也改变了这一方针,在大街小巷和互联网的每一个角落,Uber司机的招募信息随处可见。

  与此同时,那些酷炫的跨界营销也似乎不见踪影,曾经以“一键呼叫冰淇淋”等打响知名度的Uber已经走向大众化,业务的运营数量比品牌更重要。据不愿透露姓名的Uber内部知情人士向时代周报记者透露,Uber减少跨界营销的主要原因是为了节省成本,“以前一个营销活动能带动20万的注册量,但随着业务量变大,这样的营销效果大不如前”。

  Uber中国方面向时代周报记者否认了市场营销减少的说法,并表示投放广告是出于市场策略:“Uber目前在白领领域里取得成功,但仍需要在更多的大众化领域上做好推广工作,以快速提升公司的业务量,这不是出于成本的考虑,市场营销方面的投入也没有减少。”

  另一方面,时代周报记者发现,近期Uber悄然将车辆的准入门槛放宽,只要裸车净价5万元以上、出厂年限在10年以内的车辆就能成为Uber司机,这在近期频繁出现专车安全事故的情况下显得异常奇怪。滴滴的内部人士直言,那些被淘汰掉的运力流入友商简直是天大的利好。

  Uber中国方面并未正面回应降低门槛的问题,不过可以肯定的是,车辆资源的争夺比以往任何一个时候都要激烈,尤其是易到入局后再度摊薄市场份额,Uber中国需要更多的标准化供应端。Uber中国方面向时代周报记者表示,出于商务发展的需要,目前公司与汽车租赁公司有很多种形式的合作。以广汽为例,Uber中国不但有股权投资上的关系,同时也在汽车销售、维修保养、二手车、汽车信贷、保险及租赁等方面开展战略合作。

  人事动荡与价格战

  在外部,Uber中国和滴滴的价格战短期内难以停火;在内部,Uber中国也面临着人事动荡和内部竞争。

  实际上,在柳甄和三大区经理确定前,Uber中国已有不少员工出走或调离。据时代周报记者了解,近期Uber中国的公关总监王以超已宣布离职。而在去年年底前,除了知名的Uber中国二号员工王晓峰外,原北京总经理姜智亚也被成都总经理张严琪取代,后者凭借着出色的业绩表现赢得了这一重要位置。姜智亚一直是Uber中国的重要成员,其带领的北京区表现出色,而且曾一度被认为是中国区CEO的热门人选,不过在张严琪带领下,成都一举成为Uber全球业务量最大的城市,这让张严琪受到柳甄赏识,成都也成为Uber全球重要新品的首发城市。按照Uber中国的官方说法,姜智亚并未离职,只是调职负责产品。

  除此以外,还有一批负责运营和市场营销的初创成员先后离开,例如Uber原上海区市场经理谈婧创办了餐饮界的Uber“回家吃饭”,吸引了不少Uber系员工加入。Uber中国方面向时代周报记者否认了有关离职潮的说法,并表示王晓峰离职是出于创业选择。

  以城市为中心的打法一直是Uber引以为傲的管理方式—由最早期的三名launcher(启动者)开辟疆土,并将城市的运营权下放至各区经理,最大程度上释放出扁平化架构的活力。不过随着Uber中国的业务量扩大,这一套管理模式显然开始出现不少弊端,例如各城市之间为了业务量而相互竞争甚至产生内耗。有Uber的内部人士向时代周报记者透露,Uber中国此前非常关注各个城市业务量的增长,譬如新增用户数量,不过目前京、沪、穗深等一线城市的增长数已经放缓,各区团队开始转战至二三线城市进行业务下沉。

  按照卡兰尼克的计划,今年年底前Uber中国将进入中国100个城市,目前已进入60个,是四大专车平台中业务覆盖范围最小的一个。

  “我们在中国位居第二,这意味着我们仍然任重道远,但我们正在全力以赴。”卡兰尼克直言,中国补贴不会永远下去,而柳甄也透露,60亿美元的G轮融资将用于有潜力增长的一些市场,中国肯定是最重要的市场之一,“不过通过提高运营效率,即使Uber不给补贴,司机一样能挣到同样多的钱。”

  根据Uber此前公布的数据显示,目前整体每单成本相比去年同期下降了80%,但在占比最大的低端市场,价格杠杆和补贴是影响用户留存度的重要因素。在专车市场上,滴滴和Uber就像博弈论里的“囚徒困境”一样,双方并无占优策略,只能继续维持价格战的局面。除非双方在补贴问题上达成一致共识,否则这场烧钱大战将会无止境地进行。

  柳甄这一年:与表姐的战争

  在入职Uber一年多后,柳甄从救火队队长的角色转变为二把手,与卡兰尼克一同操盘Uber中国区,这是Uber最大的市场,占全球日均行程数的1/3

  与其说是Uber中国选择了柳甄,倒不如说是柳甄选择了Uber中国,她身上的柳氏基因在冥冥中促使她投入到这场专车战争中。“我跟Uber是一个相互了解的过程,包括我跟卡兰尼克相互之间的了解和信任,不是简单的一个面试就完成的,是一个长期的观察。”

  在Uber中国区一直没有CEO的这段时间里,柳甄承担起了巨大的责任。当去年情人节滴滴和快的宣布合并时,国内的专车市场一度被认为没有再多的生存空间,但柳甄的到来在很大程度上起到力挽狂澜的作用,至少令其仍保留着一线生机。

  值得一提的是,从今年春节后开始,柳甄的头衔由Uber中国“战略负责人”改为“高级副总裁”,这似乎意味着中国区CEO即将出炉。事实上,Uber中国区的CEO一直难产,此前柳甄曾在去年表示圣诞节后公布人选,但至今仍未见踪影。对此柳甄解释称由于市场不断变化,需求也不断变化,很难定位最合适的人选。

  柳甄加盟Uber中国后最重要的工作就是维护与中国政府的关系。要知道,Uber在进入全球各国市场时都遭遇过当地政府的监管,在中国也不例外。在柳甄上任的第三日,广州区办公室被有关部门检查,一周后又被成都政府约谈,后来Uber中国搭建了专职处理政府事务、法律与公关的配套团队,减少与政策法规直接冲突。去年夏天后,Uber中国各地总部被地方政府查封的现象大为减少。

  甚少人所知的是,尽管Uber一直强调其人民优步产品是公益性服务,但却直接冲击出租车市场的原有秩序。因此为了规避政策性风险,包括易到、神州在内的专车平台都主动放弃低端市场,将价格维持在出租车水平之上。唯独Uber坚持以低价撬动整个市场,并导致滴滴担心市场份额被Uber抢走而上线快车业务。

  除了公共关系有所改善,在硅谷负责法律咨询工作的柳甄亦擅长融资工作。去年7Uber中国启动了B轮融资,虽然直至年底才完成,但这笔融资的投资方为Uber中国带来了各个领域的合作机遇,例如Uber中国与海航集团联合推出的“优步+旅行”战略,将产业链延伸至旅游业。

  但摆在柳甄面前的,是表姐柳青和滴滴出行这座大山。第三方数据研究机构中国IT研究中心(CNIT-Research)发布的《2016Q1中国专车市场研究报告》显示,今年一季度滴滴以85.3%的订单市场份额遥遥领先,而第二名的Uber中国只有7.8%。正如柳青所言,市场领袖无需烧钱购买市场份额,对于Uber中国而言,当下除了继续打价格战外,似乎已别无他法。

  唯一的好消息是,Uber在美国本土市场的最大对手Lyft似乎有出售意向,彭博社的报道指Lyft聘请了投行Qatalyst Partners 进行合作,后者在业界以擅长运作科技公司的并购著称。一直以来,滴滴希望以多点开花的模式拖垮Uber,于是联合LyfGrabTaxi以及Ola等本地专车平台组成联盟。假设Lyft率先宣布投降,无疑成为Uber的一大利好。

 

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